AI 开始购物：电商的权力正在转移

作者：Thejaswini 来源：Token Dispatch 翻译：善欧巴，金色财经

Rye，以及平台、商家与 AI 助手之间的争夺

网购的时候，我对陌生人有一种莫名其妙的信任。

买东西前，我通常先逛三四个平台。然后逐条读评论，尤其是带图的那种——对我而言，这类评论往往直接决定买还是不买。如果还想买，我可能再去找 YouTube 测评、翻 Reddit、比一比别处的价格，最后哪家有券就去哪家。或者干脆上亚马逊，因为我的 Prime 会员还在。

但很多时候，最后我什么都没下单。

到那一步，我已经在价格、评论、到货时间和产品之间那点细微差别上耗掉太多时间，做决定反而没有刚开始时那么有满足感。网购给了我们近乎无限的选择，也把筛选这些选择的活儿一并交给我们。AI 购物助手要做的，就是接手这份工作。

智能体可以同时搜多家店铺、读评论、比参数、查到货时间，最后挑出它认为我会喜欢的两三个选项给我。于是，和如今的很多事情一样，购物也变简单了。

今天，亚马逊的巨大权力来自一个事实：很多购物行为都从它这里开始。商家愿意待在上面，因为顾客本来就在这里搜索。然后商家要付平台佣金、付履约费，往往还要再掏一笔广告费，才能让自己的商品出现在顾客看得到的位置。

有了 AI 助手，顾客可能根本不再从某个平台内部开始搜索。商家照样生产桌子、持有库存、处理订单、完成配送，亚马逊或其他平台也可能仍在链条的某个环节出现。但"顾客该买什么"这个决定，已经发生在了这些平台之外。

尽管从整体上看这一行为还很早期，但已经可以测量了。Shopify 表示，2026 年第一季度流向其商家的 AI 驱动流量同比增长了八倍，来自 AI 搜索的订单量增长近十三倍。

所以本周很适合看一看 Rye。这家小公司让几乎任何 AI 智能体都能在几乎任何网店下单，每单收五美分，包括那些从未同意过的店铺。当智能体替你购物时，钱和顾客去了哪里，Rye 展示得相当清楚。

为什么是本周？

Meta 在 9 月 8 日发布了 Muse。很可爱，像一只打扮成万圣节 labubu 的企鹅。

它是一款个人 AI 智能体，能替你回邮件、订餐厅，如果用户允许，还能替你购物。十二天后，任何让 Muse 上亚马逊下单的人都会收到一个弹窗，称"未经授权的 AI 智能体继续访问违反亚马逊使用条款"。亚马逊要求 Meta 把 Muse 挡在站外，Meta 拒绝，于是亚马逊直接锁了门。

Shopify 只用了一天就做了相反的事。它把平台上所有店铺向 Muse 敞开，当天股价收涨 7.3%。它还允许浏览器智能体在自家商家的网站上完成结账，并和 Instinct 签了类似协议——这家个人智能体初创公司在同一天以 100 亿美元估值融资 10 亿美元。

想清楚你是如何完成一次购物的，就能理解这件事。比如你的手机充电器坏了。你打开亚马逊，输入"USB-C 充电器"，划过几个标着"赞助"的结果，在三个看起来一模一样的选项里比较，挑评论最多的那个，下单，然后就不管了。这一路上，卖家付给亚马逊一笔销售分成，多数品类通常是 15%；再付一笔钱让亚马逊仓储发货；很可能还为那些赞助位额外付了钱。

如果你把这件差事交给智能体，比如 Muse 或 Instinct。你告诉它，你需要一个适配你手机、价格低于 20 美元的充电器，它就去查十几家店、读评论，然后请你确认付款。因为你从头到尾没看到结果页，也就没人能向你兜售页面顶部的广告位；直到包裹送到，你可能都没注意到是哪家店卖给你的。

但亚马逊的广告业务体量巨大，前提是让你自己去滑动页面；而 Shopify 只要商家卖出东西就赚钱，不管顾客是从哪里开始的。亚马逊把广告单列为一项收入，如今已经非常可观：2025 年广告收入 686 亿美元，占总净销售额 7169 亿美元的 9.6%；2026 年第二季度为 198 亿美元，占 2006 亿美元的 9.9%。它还从第三方卖家服务——也就是向商家收取的佣金和履约费——赚了 468 亿美元，这条业务线增长了 16%。

亚马逊对智能体本身并不排斥，它自己的"Buy for Me"功能就会去其他零售商的网站下单，事先也没打招呼。它只是更希望，替你管钱包的那个智能体是亚马逊自家的。

这一转变目前体量还小，这也是亚马逊如今还能出手阻截的原因之一。追踪美国零售网站超过一万亿次访问的 Adobe 表示，2026 年第一季度来自 AI 工具的流量同比大增 393%，不过 Flagship Advisory Partners 指出，这仍不到全部零售访问量的 1%。与此同时，来自 AI 工具的顾客在 2025 年 3 月的转化率比付费搜索和邮件渠道低 38%，到 2026 年 3 月反而高出 42%。Adobe 正好卖帮零售商在 AI 回答中获得曝光的工具，所以它对这组数字有偏好也情有可原，但一年之内出现这么大的反转，很难被忽视。

OpenAI 是第一个认真尝试把整个购买过程放进聊天窗口的公司。2025 年 9 月，它联手 Stripe 在 ChatGPT 里推出 Instant Checkout，用户不必离开对话就能下单，商家仍是记录在案的销售方。原本计划让超过 100 万家 Shopify 店铺接入，最终真正上线的只有大约 30 家。

沃尔玛上架了约 20 万件商品，后来表示在 ChatGPT 内完成的销售，转化率只有引流到 Walmart.com 链接的三分之一。该功能一次只能处理一件商品，没有像样的购物车，也没有会员积分——显然没人会这样买杂货。

OpenAI 在 2026 年 3 月关停了它，转而聚焦商品发现。沃尔玛如今在 ChatGPT 内运行自己的应用，付款在沃尔玛的界面上完成。

商家从中得到的经验是：让聊天机器人去找顾客，再把顾客带回自己家里付款。这对沃尔玛行得通，但小店铺仍然需要有人把智能体下的订单一路送到自己的结账页——这正是 Rye 接下的活。

OpenAI 的 Agentic Commerce Protocol（ACP）仍在运行。谷歌和 Shopify 有 UCP，也就是 Universal Commerce Protocol。Visa 正在做智能体支付。Shopify、PayPal 和 Adyen 也在让 AI 系统更容易与商家商品目录和结账系统对接。

Rye 于 2022 年以加密商业项目起步，在 a16z crypto 领投的一轮中融资 1400 万美元，创始人中包括 Twitch 联合创始人 Justin Kan，还计划发行 RYE 代币来降低商家费用。曾任 Reddit 工程师的 CEO Arjun Bhargava 此后把它重建在一个更窄的点子上：让软件替人买东西。

Rye 的产品很好描述。开发者把商品页链接，连同买家的姓名、邮箱、电话和收货地址发给它。

Rye 从店铺读取实时价格、税费和运费，下单，再回传物流信息。它称在已有直连的亚马逊和 Shopify 上，结账耗时不到五秒；在其他网站则由 AI 驱动的浏览器填写表单，耗时不到十秒。Rye 本质上是 AI 智能体与数千家店铺之间的交易层，既不需要拥有平台，也不需要拥有面向顾客的应用本身。

它声称接入超过 1.5 万家商户，并把"无需商家授权"列为一个卖点。开发者每月付 149 美元，含 50 美元额度，之后每单五美分、每次查询商品两美分。持有加密钱包的智能体可以不开账户，通过 x402 和 AgentCash 用 USDC 按次付费：打开结账页两美分，下单三美分加商品本身的价格。

为了绕过大店普遍部署的机器人拦截，Rye 让结账请求经由一个住宅 IP 的代理网络发出，它称这样可以避免订单被拦截。它仍在测试中的 ChatGPT 连接器，被宣传为从 ChatGPT 内部逛亚马逊的唯一途径。

亚马逊禁止其他公司用自动化工具在其网站购物，而 Rye 从未解释它的亚马逊订单如何与这条规则相容——经过这个月的事，我非常想知道答案。

再看小商家：假设 AI 助手推荐了一家小型独立店铺的一双跑鞋。顾客很少会去搜这家店或浏览它的首页，可能从没见过它正常的结账页。Rye 依然可以对商家现有系统下单。价格由商家设定，发货也仍由商家负责。

有些商家直连 Rye。这时 Rye 可以把订单直接送进商家系统，而不必去操作网站，带来顾客的应用还能拿到一笔佣金。普通平台靠把买卖双方聚到同一个地方来确立地位，而 Rye 完全不需要聚拢顾客。顾客可以属于 Muse、ChatGPT、Instinct，或者某个与 Rye 毫无关系的未来智能体。Rye 只需要在那个智能体决定买什么的时候在场。

这改变了平台价值链中"值钱的部分"落在哪里。亚马逊把商品展示给你，然后卖给你；谷歌把你送到别处，于是靠搜索变现；Meta 给你看一条广告，然后指望商家把生意做完。

已经有早期迹象显示，用智能体方式购物的人行为不一样。L.E.K. 在 4 月调查了 2650 名美国消费者，发现约 30% 的人曾用 AI 辅助购买决策。在已经用 AI 购物的人群中，46% 现在从 ChatGPT 或 Gemini 这类独立 AI 产品开始做功课，传统搜索只占这些消费旅程的 24%。

两年前，这两个数字几乎完全颠倒：43% 从搜索开始，只有 25% 用 AI。

这仍然只是一部分消费者，但它有助于解释：为什么来自 AI 的流量一旦到达店铺，表现就不同。

Shopify 表示，2026 年第一季度来自 AI 引荐的订单访问量同比增长近十三倍。从 AI 搜索进入商品页的访客，转化率比自然搜索流量高出近 50%，每单消费也多 14%。最直接的解释是：一部分购物行为，在顾客到达之前就已经完成了。

如果我在谷歌上搜桌子，可能还停留在"到底要不要买"的阶段。但如果我花十分钟告诉助手：我身高 160 厘米、在家办公、房间不大、不接受超过 100 美元，那么无论最后到哪家店，遇到的都是一个已经想得很清楚的我。商家拿到了更优质的流量，却未必拥有那段促成购买决策的对话。

那么，谁来决定这些流量给到哪个商家？

亚马逊搜索给卖家好几次被看到的机会。顾客可能滑过二十个商品才做选择，所以即便不是排名第一的商家，也能通过自然结果、广告或推荐露脸。而 AI 助手可能把这一切压缩成三个建议。当数千家店铺都能通过 Rye 这样的基础设施触达时，"能被买到"已经不那么重要，"被选中"才是稀缺的部分。

这让做出推荐的那套系统握有更大的权力。Rye 能让商品可被购买，Shopify 能让商品目录对智能体可读，ACP 或 UCP 这类标准则让系统之间能够对话。

你的桌子能不能出现在展示给顾客的三个选项里，由智能体说了算。商家可以不依赖传统平台就触达顾客，但也变得更依赖一套自己无法完全掌控的推荐系统。围绕"位置"的钱大概率会跟过去，而为曝光付费的动机不会消失：商家最终可能会为推广推荐位、联盟位置，或能帮助智能体把自己筛选出来的更优质商品数据买单。Wildcard 这类公司已经在围绕这个问题布局。拍卖只是可能从页面转移到了推荐层。

按每单五美分计算，Rye 光靠结账费要一年做约 2000 万单才能赚到 100 万美元，这还没算月度订阅。所以这门生意里更有意思的部分，可能是它直连的商家网络。

这些商家可以在 Rye 带来成交时给出佣金，只有真有人买时才付钱。Rye 称开发者从直连商家的销售中通常能拿到 14% 到 17.5%。外界仍不清楚的是 Rye 自身在这些交易上的经济模型，包括它从商家出资的佣金里留下多少。

亚马逊 15% 的佣金适用于每一笔销售，包括那些顾客本来自己也能找到的商品；而叠加的广告费买的是可能永远不会转化下单的注意力。当由智能体完成滑动浏览时，就没有"人"可以投放广告了，广告预算于是流向能把订单送到终点的一方——细想一下，这本质上就是联盟佣金。

Rye 不是唯一想坐在智能体与商家之间的公司，只是各家切入的交易环节不同。

Firmly 从零售商一侧入手，让 Best Buy、Backcountry 这类公司通过 AI 智能体卖货，同时零售商仍是实际负责订单的销售方。Firmly 已经在为 Perplexity 内的结账提供支持。由 Matrix 领投融资 600 万美元的 Channel3，为智能体搭建了超过 5000 万件商品的目录，并把 5% 的佣金分给带来买家的应用开发者。而 Shopify 把它的 Agentic 方案提供给那些根本不用 Shopify 开店的品牌，让独立电商领域最大的名字也站到了同一条赛道上。如果一家 Shopify 店铺的订单来自谷歌、Instagram、ChatGPT 或 Muse，Shopify 依然可以参与底层的交易。

所以，向智能体开放店铺，可以增加 Shopify 商家能够卖货的渠道数量，却未必削弱 Shopify 与这些商家的关系。

平台也要分一杯羹。对于通过 Meta 结账完成的销售，Shopify 除正常支付处理费外不向商家额外收费，但条款规定这些订单计入 Meta 名下。Muse 上线头 12 天下载量突破 280 万次，投资人刚刚把 Instinct 估值到 100 亿美元。9 月 23 日的 Meta Connect 上，Mark Zuckerberg 表示 Meta 预期未来会从这些交易中收取小额费用，但没给费率，也没说由谁支付。无论他最终定什么数字，那都将是智能体推荐的第一份公开定价，而每一个商家都会拿它去对照自己已经付给亚马逊的那 15%。

在法律上，"记录在案的销售方"这个身份依然作数，但它越来越指向一桩交易中利润最薄的部分——由仓库、退货和客服邮件构成的那部分。

智能体还可能记得你为什么选了那件商品、一路上又否决了哪些。这让下一次购买更容易被影响，长期的客户关系正是从这里开始起作用。

平台和中间商的战争早已有之。1997 年，Bidder's Edge 把 eBay 及其他拍卖网站上的商品聚合进一个搜索引擎，其软件每天最多访问 eBay 十万次以保持列表更新。eBay 起诉，2000 年一名联邦法官禁止 Bidder's Edge 在未经许可的情况下访问该网站。

Bidder's Edge 站在 eBay 与顾客之间，让别人来决定顾客接下来去哪。

AI 智能体能做同样的事，区别是它还能比较商品、记住你的喜好并处理支付。

此后法律也变了。2026 年 8 月，第九巡回上诉法院推翻了一项亚马逊针对 Perplexity 的 Comet 浏览器赢得的禁令，部分理由是访问亚马逊的是用户而非 Perplexity 的服务器。该裁决范围很窄，亚马逊仍可用自身条款和其他限制来控制访问。

但这场争夺本质未变。最值钱的位置，可能属于那个最先听到"充电器坏了"的一方。