OpenAI栽了 亚马逊慌了 万亿支付暗战卡在‘下单’

作者：Vaidik Mandloi；编译：BitpushNews

在互联网的历史上，每一次嵌入“购买”按钮的尝试都以失败告终。

早在2014年，Facebook曾试图将其添加到信息流中，让数十亿用户能够滚动浏览商品并直接购买，而无需离开应用程序。但没有人点击过它。Pinterest在2015年尝试了可购买图钉，而这本是互联网上最具购物心智的平台。人们去那里就是为了制作他们想买的东西的图板，但即便如此，它仍然没有成功。

来源：Digiday

Instagram购物大概是所有尝试中最有希望的一个：拥有十亿用户、最直观的产品信息流，以及整整一代在手机上购物成长起来的用户。但Meta最终还是不得不埋葬了“商店”标签页，因为人们只会浏览、保存或截图，做一切事情，唯独不会真正按下那个购买按钮。

2025年9月，OpenAI认为自己攻克了其他人未能攻克的难题。凭借9亿周活跃用户、Stripe作为支付轨道，以及沃尔玛作为合作伙伴，他们推出了“即时结账”（Instant Checkout），让用户可以通过对话找到商品并在聊天窗口内直接购买。这是有史以来资源投入最丰富的平台内购买按钮尝试，但在六个月后，OpenAI还是撤回了这项功能。但为什么呢？

如今，结账功能已经演变成亚马逊、谷歌和Stripe之间的一场全面平台之战。在本文中，我将探讨为什么即时结账会失败（这与技术无关），并提出论点，说明由稳定币驱动的代理式支付轨道如何能够终结这场战争，让竞争本身变得毫无意义。

为什么“购买”按钮从未奏效

“即时结账”失败最简单的解释是技术尚未成熟。当时有很多关于产品数据错误、价格过时和库存水平不准确的投诉。

但这暗示了这种想法本身是好的，只是执行力不足才导致失败。但我并不这么认为。我认为这个概念本身就是破碎的，过去十年中每一次嵌入购买按钮的失败尝试都证实了我的偏见。

几乎每一项失败的技术都高估了自己能做什么，而低估了人们的行为模式。例如，智能冰箱本应在2016年为您订购杂货。但三星的智能冰箱没能让任何一家连锁超市整合其订购系统，因为没有零售商愿意为一个只有几千用户的屏幕去开发系统。

来源：CNET

语音购物在Alexa上终结了，因为你物理上无法通过扬声器比较产品：购物者需要并排查看选项，而读出五个产品描述的语音界面，还不如直接打开手机。所有这些技术的失败，原因不在于技术无法运作，也不在于人们懒惰。而在于它们从购物体验中剥离的东西比增加的东西更多，无论是消费者还是商家，都没有从中获得足够的收益来证明从他们现有的习惯中切换出来是值得的。

“即时结账”也属于同一类，但针对代理驱动（agent-driven）的购买存在一个特定的陷阱，使其更难实现。每当购买过程复杂到需要人工智能为您处理（例如挑选家具或选择笔记本电脑）时，人工智能的可靠性都不足以做出正确的决策。而当购买过程简单到人工智能确实可以可靠处理（例如重新订购牙膏或补充咖啡）时，这种购买本来就已经非常简单了，人工智能并没有解决任何实际问题。

购买越容易，你越不需要人工智能来处理；购买越困难，人工智能越无法处理。没有任何产品类别能让代理结账既足够胜任工作，又足够具有实际意义。

“我想要AI帮我洗衣服和洗碗，这样我才能去做艺术和写作，而不是让AI去做我的艺术和写作，好让我去洗衣服和洗碗。”——乔安娜·马切耶夫斯卡（Joanna Maciejewska）

情况还不止于此。代理商业（agentic commerce）背后的全部理念是，人工智能可以帮你找到完美的产品，这样你就不用在选项中筛选。但那些被提供单一选项的人，其满意度远低于那些被提供三到四个选项的人。比较和选择的过程，正是让你感觉购买行为属于你自己的重要部分。

当这一过程被外包给代理时，它剥夺了那种“购买感觉像是一个自主决定”的过程。我们曾在2007年见过这种情况的一个版本，当时谷歌推出了“手气不错”（I'm Feeling Lucky）按钮，完全绕过了搜索结果页面。它直接把你重定向到关键词排名第一的网站。只有不到1%的谷歌用户点击过它。

来源：Reddit

现在，假设你采纳了所有关于“即时结账”的投诉并试图修复它们。人们想要一个能容纳多个项目而不是单项购买的购物车功能？那就加一个购物车。他们希望它与现有账户同步？那就加上账户同步。他们想要忠诚度积分、捆绑建议和送货时间窗口选项？那就把这些都加上。然后他们还想在购买前浏览和比较？让我们把这些也做出来。

但一旦你完成了所有这些工作，看看你到底构建了什么。你构建了一个电子商务网站。到那时，消费者完全可以直接去他们已经熟知并信任的、拥有15年优化经验的真实电商网站。

因此，当消费者总是选择拒绝购买按钮时，并不存在任何能够让代理结账真正起作用的产品类别。那么，为什么还要推动它，又是由谁在推动呢？答案就在术语本身。它被称为“代理商业”，而不是“代理购物”，因为购物涉及发现、比较和研究。而商业则是交易完成的地方。

目前最积极投资代理结账的公司全是支付处理器和卡组织，因为Visa和Stripe只有在交易完成时才能获得收入，而不是在人们浏览时。这就是为什么那些真正能为消费者省钱的人工智能应用，比如自动重新协商有线电视账单或为你寻找更好的储蓄利率，并没有获得同样水平的投资的原因。

因为那些应用会减少交易量，而代理结账则会增加交易量。整个推动自动化购买步骤的浪潮，是由支付行业希望平滑漏斗中消费者唯一可能停下来决定不购买的那一刻所驱动的。

“结账”战争

从那时起，每个主流平台都在竞相构建自己的系统和解决方案来占据交易层，其原因与其说是为了让购物变得更容易，不如说是为了争夺控制权。他们的应对措施也各不相同。

例如，亚马逊的策略是把代理挡在门外。它屏蔽了数十个针对其平台的AI爬虫，并起诉Perplexity抓取其列表。随后，它在平台内部创建了自己的AI助手Rufus，该助手最近驱动了亚马逊约40%的假日交易。亚马逊不想为开放互联网解决代理商业的问题。它只是想确保你的AI辅助购买行为，无论以何种形式，依然发生在亚马逊内部，从而保护其686亿美元的广告收入和Prime飞轮效应。

来源：Educartz

谷歌采取了完全相反的策略：它不仅不阻止代理，反而武装它们。它构建了“通用购物车”（Universal Cart），使用户能够在搜索、Gemini、YouTube甚至Gmail中获得无缝的购物体验，并以此为基础覆盖了600亿个产品列表。它的“代理支付协议”（Agent Payments Protocol）可以为AI代理提供防篡改的支出授权和可编程限制。他们正在应用谷歌搜索所使用的相同逻辑：成为每个人都建立其上的基础设施，因为开放的生态系统对谷歌最有利。

这其中有一个微妙的战略博弈。谷歌根本不需要在Gemini内部放置广告。它可以利用人们问Gemini的问题来改进其在YouTube、搜索和所有其他应用程序上的广告定位，从而充当信号收集层，而不是广告展示面。OpenAI只有一个产品可以变现；而谷歌有十几个。

还有Stripe，它去年处理了1.9万亿美元的交易，它根本不在乎谁拥有前端。在年度信件中，Stripe将代理称为互联网企业的“新客户类型”，并将这一时刻比作90年代中期，当时每个谷歌都有一个AltaVista。Stripe想要成为无论哪个产品胜出都能通用的轨道，它正在建立自己的代理商业堆栈以确保这一点。因为现在，每个主要参与者都在构建自己不兼容的标准。这种碎片化只会越来越严重。

而且，他们都是在一种从未为代理实际支付方式而设计的卡基基础设施之上进行构建。一个完成任务的代理可能会跨多个国家进行十几次支付，金额和币种从几分钱的API调用到数千美元的机票不等。它甚至可能用于那些没有网站、法人实体或信用记录可以承保的服务。

终结战争的轨道

每当交易在Visa或万事达卡等传统卡轨道上进行时，卡处理器必须批准商家并承担商家的风险。换句话说，处理器必须对商家进行承保（underwriting），这意味着商家必须是一个拥有网站和经营历史的法律实体。

这是因为当今卡系统的风险模型是为承保那些向人类销售的业务而构建的，而在代理交易的情况下，没有任何人类参与；这只是一个软件端点向另一个软件端点销售。因此，代理永远无法获得使用这些支付方式的批准。

Visa理论上可以重新调整其架构以支持这些微型的代理驱动交易，并扩大其承保范围。但卡组织的整个利益相关者生态系统（包括发卡机构、收单机构、反欺诈团队和商家）都是为了优化20美元到1000美元范围内的交易。因此，为分钱级的支付进行重新调整，意味着大幅降低每笔交易的收入，而那些从当前模式中获利的人没有动力去同意这一点。

这就是经典的创新者困境：让卡组织在人类商业中占据主导地位的经济模式，恰恰是阻止它们大规模服务于代理商业的原因。更不用说我们今天拥有的卡堆栈花费了15年以上的时间才推出了Stripe Link和3D Secure等功能。代理的采用无法再等待15年。

稳定币通过将美元转化为可以在跨境移动的软件，解决了这个问题。目前，在互联网上转移美元更像是运送一个实体包裹，而不是发送一封电子邮件。你有需要几天才能到账的ACH转账，有收取高额费用并通过代理银行路由的SWIFT，再加上所有的验证流程，增加了更多的摩擦。如果你将其与稳定币转账进行比较，它可以在几秒钟内结算，且成本仅为几分钱，无论是0.001美元还是10万美元的金额。

接收方不需要法律实体或商户账户，因为这些轨道是无许可（permissionless）的，所以不需要经过承保流程。微支付可以原生工作，因为没有固定的最低费用门槛，消除了交易成本。而且，由于稳定币是完全可编程的货币，你可以将支出规则直接编码到支付本身中，这是卡基础设施所没有的等效功能。

Coinbase最近推出了代理钱包（Agentic Wallets）来解决这个问题。通过这种方式，你可以给代理设定由智能合约强制执行的支出权限。合约精确定义了可以使用哪种代币、多少金额、多长时间段以及授权的支出者是谁。

如果你将此与传统的卡组织进行比较，限制是由银行的软件执行的，而且它可能会被延迟、覆盖，甚至在停机期间被绕过。而支出权限是由智能合约本身执行的，因此它永远不会超支，因为默认情况下，区块链不会执行该交易。所有这一切都可以通过账户抽象（account abstraction）、通行密钥（passkeys）和社交恢复（social recovery）在后端进行封装，从而使加密管道消失，用起来就像任何其他银行或金融应用程序一样。

抓住这个机会的窗口转瞬即逝，因为支付产品一旦用上就很难替换。现在开发者们需要的是立刻就能用的支付方案，而信用卡远远跟不上节奏。当他们发现只有稳定币能支撑自己的需求，并开始基于这套体系构建支付流程时，这些集成关系就不会再迁回Visa了——哪怕Visa日后终于反应过来，也为时已晚。凡是在稳定币上建立起来的新连接，最终都会沉淀为离不开稳定币的老关系。而这一切，只有12到18个月的时间窗口。与此同时，传统卡网络甚至连“智能体是什么、会怎么演变”都还没想明白。

这场结账之战，说到底争的是谁能坐上下一任“中间商”的位置。而稳定币驱动的支付轨道和钱包，赌的恰恰是“中间商从来就没必要存在”。正因如此，这场博弈会比我们所有人预期的都要漫长——当中介的位置能带来如此丰厚的利润时，没有人会甘心让它轻易消失。